Wortwahl und Tonalität: Dein Geheimnis für erfolgreiche Online-Texte
Wörter transportieren Emotionen, Stimmungen und Kernbotschaften. Deine bewusste Wortwahl und die passende Tonalität entscheiden darüber, ob dein Online-Text die gewünschte Wirkung erzielt: Bauen Leser*innen Vertrauen auf? Sind sie bereit zu kaufen? Bleibst du positiv im Gedächtnis?
Egal, ob du einen Werbetext verfasst, eine E-Mail versendest oder einen Blogartikel veröffentlichst: Stimmt die Tonalität nicht, verlierst du Leser*innen und deine Botschaft geht im digitalen Rauschen unter.
In diesem Artikel erfährst du:
- Was genau Tonalität bedeutet.
- Warum die Tonalität für Online-Marketing so wichtig ist.
- In welchen Bereichen die Tonalität eine entscheidende Rolle spielt.
- Wie du deine individuelle Tonalität festlegst.
- Welche unterschiedlichen Tonalitäten es gibt und wie sie wirken.
- Was du bei der Wortwahl unbedingt beachten musst.
- Wie du durch gezielte Wortwahl die perfekte Tonalität für deine Online-Texte findest.
Was bedeutet Tonalität im Kontext von Texten?
Tonalität bestimmt, wie eine Botschaft vermittelt wird. Sie verleiht deinem Text einen spezifischen Ton oder Klang und weckt dadurch gezielt Gefühle bei den Lesenden. Die Tonalität beeinflusst maßgeblich, wie ein Text oder eine Aussage von Leser*innen wahrgenommen wird.
Entscheidend hierfür sind deine sorgfältige Wortwahl, die Struktur deiner Sätze und der Einsatz rhetorischer Mittel. Die deutsche Sprache bietet eine immense Vielfalt an Wörtern, die jeweils unterschiedliche Assoziationen und Wirkungen hervorrufen.
Ein Blick auf ein Emotionsrad verdeutlicht die feinen Unterschiede: Statt einfach nur „froh“ zu schreiben, kannst du differenzierter ausdrücken, ob du „optimistisch, glücklich, zufrieden, fröhlich, stolz oder euphorisch“ bist.
Von diesen Begriffen lassen sich weitere Emotionen ableiten, wie beispielsweise hoffnungsvoll, eifrig, erfreut, amüsiert, wertvoll, triumphierend, ausgelassen, beschwingt, ausgeglichen, froh, begeistert oder enthusiastisch. Jedes dieser Wörter erzeugt eine eigene, lebendige Vorstellungswelt im Kopf der Leser*innen.
Vergleich die Wirkung der folgenden Sätze:
- Ich lief froh die Straße herunter.
- Ich lief hoffnungsvoll die Straße herunter.
- Ich lief enthusiastisch die Straße herunter.
- Ich lief triumphierend die Straße herunter.
Diese Wörter haben eine sehr ähnliche Grundbedeutung. Doch sie rufen nicht nur unterschiedliche Bilder in unserer Vorstellung hervor, sondern lösen auch verschiedene Emotionen und mögliche Szenarien aus. Diese malen wir uns beim Lesen im Kopf aus – und zwar umso intensiver, je präziser das gewählte Wort ist.
Ein spannender Aspekt dabei ist, dass die Wortwahl sogar die zeitliche Richtung der „Geschichte“ lenken kann: „Hoffnungsvoll“ klingt zukunftsgerichtet – etwas wird geschehen. „Triumphierend“ verweist auf etwas, das bereits geschehen ist.
Wörter besitzen eine enorme Kraft, da sie direkt unsere Emotionen und unsere Vorstellungskraft ansprechen.
Dieselbe Information lässt sich freundlich, sachlich, humorvoll oder sogar bewusst provokant vermitteln – ganz nach der gewählten Tonalität (siehe Beispiele weiter unten).
Warum ist die Tonalität im Marketing so wichtig?
Die richtige Tonalität entscheidet darüber, ob deine Botschaft verstanden, akzeptiert oder schlichtweg ignoriert wird.
Sie beeinflusst maßgeblich:
- Die Glaubwürdigkeit deines Textes und deiner Marke.
- Die Emotionen, die du bei deinen Leser*innen auslöst.
- Die Identifikation der Leser*innen mit deiner Marke oder deinem Anliegen.
Genau deshalb ist die Tonalität – oft auch als ‚Tone of Voice‘ bezeichnet –so entscheidend. Du steuerst damit aktiv die Emotionen, die Menschen mit deinem Unternehmen verbinden und wie sie es im digitalen Raum wahrnehmen.
Die gewählte Tonalität muss jedoch unbedingt zur Zielgruppe passen und eine positive Verbindung schaffen. Ob dir dies gelingt, hängt von deinem Unternehmensimage und deinen Werten, der jeweiligen Branche und den Erwartungen deiner Zielgruppe ab.
Ein Beispiel: Würde die Sparkasse plötzlich ihre Kund*innen duzen, Witze in ihre Kommunikation einstreuen und möglicherweise sogar provokant werben, würde dies wahrscheinlich negative Reaktionen hervorrufen. Ein junges FinTech-Unternehmen hingegen kann mit einer unkonventionellen Tonalität durchaus erfolgreich sein.
Ein weiterer wichtiger Faktor im Online-Marketing ist die Konsistenz: Eine einheitliche Tonalität über alle digitalen Kanäle hinweg erhöht den Wiedererkennungswert deines Unternehmens. Wenn du deinen ‚Tone of Voice‘ konsequent umsetzt, erkennen deine Kund*innen ihn sofort wieder. Dies ist ein entscheidender Vorteil für deine Differenzierung und Abgrenzung von der Konkurrenz im oft überfüllten Online-Raum.
Letztlich führt dieses Wiedererkennen dazu, dass deine Kund*innen mehr und mehr das Gefühl entwickeln, dein Unternehmen zu kennen und zu verstehen. Dadurch entsteht Vertrauen und eine stärkere Kundenbindung.
Gerade wenn Imagefaktoren über den Preis entscheiden, ist die Tonalität besonders wichtig. Indem du positive Emotionen mit deinen Produkten oder Dienstleistungen verknüpfst, wird das Angebot für die Leser*innen attraktiver.
Welche Tonalitäten gibt es?
Die Bandbreite an möglichen Tonalitäten ist groß. Die folgende Auflistung zeigt einige häufig verwendete Beispiele:
- Sachlich und informativ: „Unsere Software unterstützt dich dabei, deine Arbeitsprozesse effizienter zu gestalten.“
- Emotional und begeisternd: „Erreiche deine Ziele schneller als je zuvor!“
- Humorvoll: „Warum kompliziert, wenn es einfach geht? Unsere Software spart dir Zeit – und Nerven!“
- Provokant: „Verschwende keine Zeit mehr! Nutze endlich ein Tool, das wirklich funktioniert.“
- Inspirierend: „Träume groß – unsere Software unterstützt dich dabei, deine Visionen zu verwirklichen.“
- Persönlich: „Wir verstehen deine Herausforderungen – und haben die perfekte Lösung für dich.“
- Luxuriös: „Premium-Qualität für höchste Ansprüche. Unsere Software unterstützt Top-Performer*innen durch Exzellenz.“
- Technisch: „Mit fortschrittlicher KI-Integration optimieren wir deine Arbeitsabläufe.“
Häufig wird die Tonalität auch als eine Art Spektrum dargestellt.
Dann bilden beispielsweise „Sachlich und informativ“ und „Emotional und begeisternd“ entgegengesetzte Pole, zwischen denen Unternehmen ihre bevorzugte Tonalität im Netz verorten. Weitere solcher Gegensatzpaare sind „Seriös/formell und locker“, „Bildlich und sachlich“ oder „konventionell und innovativ“.
Bekannte Beispiele für Tonalitäten:
- Apple: Minimalistische, inspirierende Sprache auf der Website und in Marketingmaterialien.
- IKEA: Persönliche und nahbare Kommunikation in sozialen Medien, oft mit einem humorvollen Unterton.
- Nike: Motivierende, begeisternde und selbstbewusste Sprache in Online-Kampagnen und Produktbeschreibungen.
- Google: Sachliche und freundliche Tonalität in den Hilfe-Bereichen und der Nutzer*innenkommunikation.
- McDonalds: Warme, positive und alltagsnahe Sprache in Social-Media-Posts, manchmal mit humorvollen Elementen.
Die Wahl der richtigen Worte ist entscheidend für die gewünschte Wirkung. Wie genau diese aussieht, hängt natürlich von der Tonalität ab, die du anstrebst.
Einige klassische Wortpaare verdeutlichen die Wichtigkeit der präzisen Wortwahl Marketing-Kontext:
- „Günstig“ vs. „preiswert“ – Ersteres kann schnell als minderwertig wahrgenommen werden, letzteres betont das gute Preis-Leistungs-Verhältnis.
- „Umsonst“ vs. „kostenlos“ – „Umsonst“ kann auch die Bedeutung von „vergeblich“ haben, während „kostenlos“ klar den fehlenden Preis signalisiert.
- „Problem“ vs. „Herausforderung“ – Die zweite Variante klingt optimistischer und lösungsorientierter.
- „Möglich“ vs. „garantiert“ – „Garantiert“ vermittelt selbst als einzelne Phrase ein höheres Maß an Sicherheit und Vertrauen.
Du siehst: Jedes Wort hat seine spezifischen Vor- und Nachteile – deshalb ist eine präzise Wortwahl essenziell für erfolgreiche Kommunikation.
Wo Tonalität wirkt: Die entscheidenden Ebenen
Die Tonalität prägt deine Online-Texte auf verschiedenen Ebenen:
- Wortwahl: Jedes Wort, das du verwendest, weckt Emotionen und Assoziationen bei deinen Leser*innen. Dein gesamter Sprachstil wird durch die Summe deiner Wortentscheidungen bestimmt. Verwendest du Fachbegriffe, wirkst du schnell professionell, aber möglicherweise auch sachlicher und distanzierter. Setzt du auf emotional starke Wörter, wirkst du nahbarer und persönlicher.
- Ansprache: Duzen oder Siezen deiner Zielgruppe? Beides erzeugt eine völlig unterschiedliche Wirkung, da hierdurch die Beziehungsebene definiert wird.
- Satzlänge: Kurze Sätze wirken dynamisch und klar, lange Sätze können komplex und tiefgehend wirken. Kurze Sätze erhöhen das Lesetempo, lange Sätze können einen Text besonnener wirken lassen. Für Online-Leser*innen sind tendenziell kürzere Sätze besser geeignet, um die Aufmerksamkeit zu halten.
- Satzbau: Ein hoher Anteil an Substantiven kann einen Text anspruchsvoller und seriöser wirken lassen. Viele Adjektive betonen hingegen eher den emotionalen Inhalt. Verben bringen Lebendigkeit und Aktivität in deine Texte.
- Emoticons und Sonderzeichen: Emoticons können Texte auflockern und ihnen eine persönliche und nahbare Note verleihen. Sie können jedoch auch schnell unprofessionell und nicht vertrauenserweckend wirken, abhängig von deiner Zielgruppe und dem Kontext. Auch der Einsatz von GIFs kann humorvoll wirken, passt aber nicht immer zum professionellen Image. Am anderen Ende des Spektrums stehen Infografiken, die deine Expertise unterstreichen können.
- Gendern: Die Verwendung gendergerechter Sprache hat aufgrund der aktuellen Diskussion einen starken Einfluss auf die Wahrnehmung deiner Texte und deines Unternehmensimages.
Wie du die Tonalität für dein Unternehmen festlegst
Die Corporate Identity deines Unternehmens bildet die Grundlage für deine Tonalität: Welche Werte sind zentral? Wie möchte dein Unternehmen wahrgenommen werden? Wie grenzt es sich von seinen Wettbewerbern ab? Aus diesen Überlegungen ergeben sich bereits Wörter, die du bevorzugt nutzen möchtest, und solche, die du vermeiden solltest, um dich klar zu positionieren.
Anhand deiner Corporate Identity kannst du festlegen, wie deine Texte grundsätzlich klingen sollen:
- Ist dein Unternehmen eher ein Freund*in, ein Mentor*in, ein Geschäftspartner’in oder eine Herausforder*in für deine Zielgruppe? In welcher Rolle kannst du deine Werte am besten vertreten und deine Stärken betonen? Und wie würden beispielsweise Freund*innen mit deiner Zielgruppe sprechen?
- Welche Kernwerte hat dein Unternehmen und wie kannst du diese authentisch vermitteln?
- Welche Vision verfolgt dein Unternehmen und welche Wörter und Eigenschaften sind damit verknüpft?
- Welche „Charaktereigenschaften“ hat dein Unternehmen? Ist es eher humorvoll, seriös, innovativ oder traditionell?
- Was ist der wichtigste Faktor, damit deine Kund*innen bei dir kaufen oder interagieren: Vertrauen, Status, Freude, Preis, Qualität?
- Achte außerdem auf deine Zielgruppe: Sprichst du deine Kund*innen mit der gewählten Tonalität an? Fühlen sie sich verstanden und wertgeschätzt oder stößt du sie möglicherweise sogar ab?
Aus diesen Fragen lässt sich ableiten, welchen Klang dein Unternehmen haben sollte. Beschreibe diesen idealerweise in Stichworten oder drei bis vier kurzen Sätzen.
Anleitung: Entwicklung einer Tonalitäts-Guideline
Wenn du für dein Unternehmen eine klare Linie in der Sprache festlegen willst, hilft dir eine Tonalitäts-Guideline:
- Definier deine Kernwerte: Welche drei bis fünf Adjektive beschreiben dein Unternehmen am besten?
- Beschreib deine Zielgruppe detailliert: Wer sind deine idealen Leser*innen? Was sind ihre Bedürfnisse, Erwartungen und wie sprechen sie selbst?
- Leg fest, wie du deine Zielgruppe ansprechen möchtest: Duzen/Siezen? Eher formell oder locker? Das bestimmt die Nähe.
- Erstell eine Liste mit „Go“- und „No-Go“-Wörtern: Welche Begriffe passen zu deiner Tonalität und welche solltest du unbedingt vermeiden? So vermeidest du Ausrutscher.
- Definier typische Satzstrukturen: Sind kurze, knackige Sätze besser oder eher ausführlichere Erklärungen?
- Gib Beispiele für typische Formulierungen in verschiedenen Kontexten: Wie formulierst du eine Fehlerbehebung, eine Produktankündigung oder einen Social-Media-Post?
- Erklär, wie die Tonalität über verschiedene Kanäle hinweg konsistent gehalten wird. Deine Stimme muss überall gleich klingen!
Wie du die richtigen Worte wählst
Wenn du dich fragst, wie die Tonalität deines Unternehmens klingen soll und welche Geschichte du damit erzählen möchtest, helfen dir zwei Ebenen, der richtigen Wortwahl näherzukommen:
Eine Möglichkeit ist die Analyse deiner bestehenden Kommunikation: Welche Wörter und Formulierungen verwendest du bereits häufig? Welche Reaktionen haben diese hervorgerufen? Passen diese zu deiner gewünschten Tonalität?
Eine weitere Möglichkeit, deine Wortwahl zu präzisieren, ist die Arbeit mit Synonymen. Die meisten Textverarbeitungsprogramme bieten mit wenigen Klicks verschiedene Synonyme an. Dies ermöglicht dir, die subtilen Unterschiede in der Wirkung verschiedener Wörter besser einzuschätzen und die für deine Tonalität passendsten Begriffe auszuwählen.
Zudem wird eine weitere Variante immer besser: Künstliche Intelligenz kann Texte für dich in andere Tonalitäten umschreiben, muss dabei aber durchaus sorgfältig geprüft und kuratiert werden, um die gewünschte Wirkung zu erzielen.
Die Entwicklung der Tonalität im Laufe der Zeit:
Auch dein Unternehmen und deine Zielgruppe können sich verändern. Sprache verändert sich. Deshalb kann es nötig sein, deine Tonalität im Laufe der Zeit anzupassen und weiterzuentwickeln. Deine Sprache sollte mit dir wachsen! Stelle dir zum Beispiel vor, du hättest vor 20 Jahren das Gendersternchen genutzt: undenkbar. Heute bei bestimmten Zielgruppen unverzichtbar.
Die Bedeutung von Tonalität beim Storytelling:
Eine authentische Tonalität kann deine Geschichten viel wirkungsvoller machen und eine tiefere Verbindung zu deinem Publikum aufbauen. Deine Art zu sprechen macht deine Geschichten glaubwürdiger und emotionaler.
Der Einfluss von kulturellen Unterschieden auf die Tonalität
Als Komparatistin liegt mir folgender Hinweis noch besonders am Herzen: Wenn du international unterwegs bist, musst du aufpassen! Was in einer Kultur gut ankommt, kann in einer anderen total daneben sein. Achte auf kulturelle Sensibilitäten! Informiere dich, bevor du eine bestimmte Tonalität wählst, um peinliche Fehler zu vermeiden. Was hier witzig ist, kann dort beleidigend sein.
Die Rolle von Humor und Ironie in Texten
Humor kann super sein, um dein Publikum zu erreichen, aber er kann auch nach hinten losgehen, wenn er nicht richtig eingesetzt wird. Überleg dir gut, wann Humor passt und wann nicht! Bei Ironie musst du besonders vorsichtig sein, damit sie nicht falsch verstanden wird. Online fehlt oft die Mimik, die Ironie verdeutlicht.
Die Bedeutung von Barrierefreiheit und inklusiver Sprache:
Deine Wortwahl sollte niemanden ausschließen. Achte auf eine inklusive Sprache, damit sich alle Leser*innen angesprochen fühlen! Vermeide diskriminierende Begriffe und Formulierungen. Sprache schafft Realität.
Rechtliche Aspekte der Wortwahl:
Bei deiner Wortwahl solltest du auch die rechtlichen Aspekte im Blick behalten. Vermeide irreführende Werbung und falsche Versprechungen! Außerdem willst du nicht das Vertrauen deiner Zielgruppe verspielen deswegen gilt: Auch wenn es legal ist, ist es nicht immer ratsam.
Der Erfolg der gewählten Tonalität:
Wie merkst du, ob deine Tonalität ankommt? Schau dir deine Kennzahlen an! Engagement-Rate, Conversion-Rate und Kundenfeedback können dir viel verraten. Wenn etwas nicht funktioniert, scheu dich nicht, deine Tonalität anzupassen und zu optimieren.
Fazit: Passende und wirksame Tonalität
Die richtige Wortwahl und Tonalität heben einen guten Online-Text auf ein herausragendes Niveau. Sie beeinflussen maßgeblich, wie Leser*innen deine Botschaft aufnehmen und darauf reagieren. Indem du bewusst die passenden Worte wählst und deine Tonalität gezielt an deine Zielgruppe und den jeweiligen Online-Kontext anpasst, erhöhst du die Wirkung deiner Texte im digitalen Raum enorm und baust langfristige Beziehungen zu deinen Leserinnen auf.
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